以乳制品为核心进行多品类扩张的乐纯，酸奶模式是否可复制？

近几年中国酸奶市场一直保持着高速增长，相比于牛奶市场一片红海酸奶市场的创新品类也更多。研究数据显示，酸奶零售额在2017年已超越牛奶，迈进了千亿级市场。

从市场反应来看，在健康趋势下无添加、低脂、低糖也将成为酸奶新品的方向。今年5月主打无糖零添加低温酸奶的简爱酸奶获得由经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投的4亿元融资。6月，君乐宝也宣布推出无添加酸奶品牌纯享。

在此之前，主推希腊酸奶也标榜无添加的酸奶品牌乐纯已经获得了5轮融资，2018年4月的最新一轮融资获得了可口可乐领投，IDG资本、真格基金等老股东继续跟投，融资金额超过数亿元。

乐纯拥有国内唯一一条希腊酸奶生产线，从代工开始做起，现在两个乳制品工厂的管理人员都是乐纯的团队。乐纯CEO刘丹尼对食品饮料媒体记者表示，融资资金70%都投入了上游的供应链建设。

在打造供应链壁垒的同时，乐纯也开始向多品类扩张，推出了咖啡、代餐、谷物等健康趋势产品。

事实上，做希腊酸奶品类的品牌在国外已经诞生了营收接近20亿美元的巨头Chobani。以希腊酸奶切入酸奶市场后，乐纯以什么样的节奏继续前行？如何去打造自己的壁垒？有没有可能成为中国的Chobani？乐纯CEO刘丹尼在FBIC2020食品饮料创新大会上接受了食品饮料媒体记者专访。

以乳制品为核心进行多品类扩张

当初乐纯选中酸奶作为切口，正是因为乳制品消费需求高频市场比较大。乳制品目前依然是乐纯最核心的品类，也是营收比重最高的品类，总共有十几个SKU。

乐纯酸奶一开始主打希腊酸奶。刘丹尼解释，希腊酸奶其实是一种过滤提纯的工艺。希腊酸奶的基础原料是生牛乳，通过工艺脱去生牛乳当中四分之三的水分，得到高蛋白的产品，口感接近冰淇淋。

刘丹尼对食品饮料媒体记者表示，要做出100g希腊酸奶就需要400g的生牛乳。因此，乐纯的酸奶定价也相对较高，一盒134g的酸奶的价格普遍在15元到23元。刘丹尼提到，做酸奶成本最高的就是生牛乳。

乐纯正在抓住机会扩张自己的品类，首先从酸奶到牛奶。乐纯的牛奶产品万里挑一拉菲牛乳，现在是乐纯天猫旗舰店累计销量最高的产品，主要面向儿童人群。乐纯的酸奶产品主要面向关注健康的妈妈，产品广告标签也打上了孕妇，牛奶产品首先抵达的其实也是这些女性的宝宝。

事实上，美国希腊酸奶巨头Chobani也在2017年宣布将普通酸奶纳入产品线，希腊酸奶作为一个新品类靠健康的理念吸引了不少人，但是因为成本和价格都摆在那里，因此所触达的人群也将被限制。对于中国市场，希腊酸奶也处于正在普及的阶段。

除了牛奶产品之外，乐纯也入局了火热的中国咖啡市场，今年正式上线咖啡产品冰滴咖啡，同样打着乐纯标准“无添加”，原料只有精品咖啡豆。

刘丹尼对食品饮料媒体记者表示，根据过去所有的新品类表现来看，按照头两个月的数据，乐纯冰滴咖啡是增长最快的产品。中国咖啡市场新品不断涌现，去年三顿半打出的精品速溶咖啡大火，乐纯的冰滴咖啡产品也属于精品速溶咖啡。

“做咖啡已经计划了两年”，刘丹尼提到，起初还是乐纯消费者给公司反应改善咖啡产品体验。乐纯团队观察到，市面上的产品在针对上班和出差的消费者上产品体验做得不够好。比如杯子状放在包里膈应，携带不方便。乐纯的冰滴咖啡采了圆管设计，将咖啡粉装在透明的小管里面，方便小包携带。

刘丹尼表示，乐纯做产品的出发点是，比市场上现有的产品体验再好30%~40%。

目前乐纯的产品包括乳制品、咖啡、代餐和谷物四类，总的SKU在三十个左右。

保证百分百的用户满意度

乐纯的产品大多都具备高颜值的特点，这也使得很多消费者都会拍照分享到社交平台上。食品饮料媒体记者注意到此前也有消费者在电商平台反应乐纯的冰滴咖啡容易凝固，对于这个问题刘丹尼表示已经解决，主要跟咖啡冻干时的颗粒大小有关。

乐纯要做的是保证100%得用户满意度。“只要买了乐纯的东西，遇到问题或者不满意，售后服务就要100%解决。”刘丹尼说到。

对于多品类扩张的方向，刘丹尼认为品类不是最核心的，“品类实际上是商家讲的词，商学院讲的词，消费者关注的其实不是一个品类，而是说你是这个品牌你代表着保障。”

“乐纯不做问卷问消费者需要什么，而是走到消费者的生活中去，体察他们痛点是什么，哪些体验不顺畅。”刘丹尼表示，在消费者可能出现的每一个场景，包括办公室、家、商场，乐纯团队每周都会去做用户调研，了解每个用户在什么场景什么时段需要什么产品。最后是通过产品解决消费者的问题。

乐纯现在有一个走进用户文化，就算是中后台部门也要去了解内部员工的需求和痛点是什么。

对于用户运营，乐纯也遵循消费行业经典的1-9-90模型，抓住1%的深度互动用户和9%的分享型用户，然后去影响另外90%的消费者。乐纯也建立了会员福利机制，包括新品试吃，还有一些节点活动。对于1%的核心用户会直接包年乐纯的产品。

受了大众点评的熏陶

刘丹尼22岁从沃顿商学院毕业后加入了黑石集团，2011年回国创业，创业的第一个项目是连客，期间还担任过百事公司和联想公司的顾问，2014年加入大众点评，2015年创立乐纯。

更期待做些创造性的东西，在黑石集团的时候刘丹尼就在思考自己最热爱的、能长期坚持做的事情到底是什么。在刘丹尼看来，投资依然不是一个在创造的东西，自己想做的是一个好产品好品牌。正式入职四个月又决然辞去年薪150万元的工作，回国创业。

现在看来，对产品的热爱让刘丹尼找到了人生价值的使命感和事业的成就感。

刘丹尼想做出更加极致的产品，回国之后所观察到消费品产品不够极致，“满分100分，只能打到60分”。刘丹尼所看到的，在2011年这个时间消费品牌大多以客户（经销商）为导向，只要能够生产出产品你就能够卖得好，是不是让消费者百分百满意，是不是有工匠精神可能不那么重要。

最终是在大众点评找到了答案。在刘丹尼看来，大众点评是一家非常关注用户的公司，并且很重视社区文化。相较而言，当时的美团更偏向于交易型平台。

“通过为用户做决策提供帮助，让用户分享生活，或者吃到好吃的东西以及增加各种活动等，让用户生活得更加幸福”，用刘丹尼的话说，在大众点评受到了熏陶，因此之后“以用户为中心，让用户幸福”就成了乐纯品牌的核心。

目前乐纯的线上渠道用户能统计到的有上百万人，线下有直营店，同时也覆盖了便利店和超市、酒店、连锁餐厅等渠道。刘丹尼称，希望消费者到线下到711、家乐福、盒马这些地方都能看到乐纯的产品，多渠道组合的方式就是为了触达到更多的用户。

乐纯独有的渠道是与连锁餐饮品牌和五星级酒店进行合作。乐纯与百胜旗下的肯德基、必胜客都有合作，肯德基甜品站酸奶奶盖就是用的乐纯产品，相当于双方联名。而类似希尔道夫、半岛酒店这样的五星级酒店也是乐纯的合作伙伴，他们的主厨会采用乐纯的酸奶代替奶油做食物。

刘丹尼强调，这对乐纯而言是产品的质量的认证。很多时候这些公司的员工可能都是乐纯的消费者，合作是对方主动找过来的。目前乐纯线上线下渠道收入占比相差不大。

除了在渠道上下功夫，乐纯在上游工厂建设上也投入了较大的成本。刘丹尼表示，公司融资的钱70%左右都投到了上游的建设当中。一开始做新品类会从简单的OEM代工模式开始，之后做越来越深的介入，现在乳品的两个工厂现场管理人员基本都来自乐纯团队。

乐纯会采购设备放到工厂，把旧的生产线全部拆掉，重新建一整条全新的生产线。“这其实是一种重资产模式，但是它能做一些市面上没有的产品。”刘丹尼说到。