产品同质化的难题如何破局？小坚果撬动万亿零食大市场，良品铺子创新战略

从吃得饱到吃得好，再到吃得精致、有感情，随着主要消费人群的迭代更替，零食在消费者心中的地位已经远远超出了食物本身，其中 健康、情感、情绪、体验将会是未来释放零食巨大拓展空间的关键词，而围绕着这些关键词如何精细化拆解与重新组合，将会带来为零食赛道带来无限想象。

据食品饮料媒体记者了解，去年成功上市的良品铺子于3月底上新了今年的年度4大战略单品之“益生菌每日坚果系列”，同时还公布了2020年年度财报。结合良品铺子的上新动作与财报公布，我们今天就一起来看一下作为休闲零食的头部玩家代表，良品铺子如何进击万亿零食市场？

经历了数年的消费者教育后，坚果已然成为大众认知中的健康食品，从品种丰富、过节送礼的社交人设进化到每日必吃健康零食，它的成长故事可谓是十分精彩。

与此同时，竞争激烈的市场也陷入产品同质化严重的局面。坚果还有创新空间吗？坚果还能怎样拓展更大的市场规模？一款新品背后反应了良品铺子怎样的战略与布局动作？而从良品铺子的企业战略再看一步，万亿同质化的零食行业该怎样差异化突围？

坚果的精细化创新：由大众向细分人群不断拆分

CBNData《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二。其中，混合坚果目前的地位十分稳固，几乎贡献了坚果市场的“半壁江山”。

相关数据也显示，每日坚果市场规模2019年已超过100亿，预计2021年突破200亿，年复合增长率超过30%。在众多品牌纷纷涌进这一细分赛道后，每日坚果已然变成一片红海，产品高度同质化，玩家们又落入低价竞争高地。

一个消费黏性强的成熟品类还能有机会吗?只要消费者在变化，就有机会在红海中撕开一道新口子。

近期，食品饮料媒体记者了解到，良品铺子推出年度4款主打产品之“益生菌每日坚果系列”。此款新品首创益生元+益生菌+后生元“三重益生”，采用了BB-12等4种明星进口菌株，每100g添加60亿CFU活性益生菌，单款产品菌株种类和添加数量均创行业之最。

该新品系列包含了0蔗糖型和高钙型，而从这两个创意概念，我们可以看到良品铺子深耕坚果零食这一细分品类，并注重原料与工艺，引领健康品质化升级，以及良品铺子想要打破产品同质化、寻找新增长点的“小心思”。

目前，良品铺子的综合果仁系列可分为4个时代：产品种类单一化的综合果仁1.0时代；果干、坚果仁干湿分离为代表的综合果仁2.0时代；主打极致新鲜的“七日鲜”综合果仁3.0时代，以及益生菌综合果仁4.0时代。

进入4.0时代的益生菌每日坚果系列有哪些亮点？在高端战略下如何做到高品质？

前提：挖掘细分人群的营养健康需求

全民养生时代，每日坚果作为高频食用的健康零食，却缺乏具有针对性的产品解决方案，洞察到市场上这一消费需求空白，以高端零食作为战略的方向的良品铺子选择瞄准细分人群推出年度战略新品。

据食品饮料媒体记者了解，良品铺子每日坚果系列的两款新品分别针对不同的消费群体。0蔗糖型针对的是泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等有控糖需求的人群；

而高钙型则针对的是6-18岁学生群体，还特别添加钙果果干和牛奶提取的乳钙，二者均为天然钙源，吃坚果的同时还能补充钙质，极大地切合了学生群体的营养健康诉求。

针对细分诉求，原辅料的选择上花了一番心思

益生菌+益生元+后生元，“三重益生”加强坚果零食的宝藏功能

随着消费者对肠胃、免疫等健康功能的重视，全球益生菌市场迅猛发展，根据欧睿国际数据，中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。突破功能原料的本身，益生菌+坚果能够如何做到1+1>2？

对于此款新品，良品铺子在益生菌上着实下了一番功夫。利用水果干裹粉工艺，良品铺子联合市场占有率第一的全球菌种原料供应商科汉森，在每日坚果系列中优选并引用了动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌等4种明星菌株，每100g添加60亿CFU活性益生菌，以满足消费者肠道、免疫等方面的健康诉求。

为了降低GI值，良品铺子通过“三重益生”专利技术实现低GI。此外，这款产品还首次将益生元、后生元进行了复配，据食品饮料媒体记者了解到，“三重益生”已申请发明专利。

首次启用超级水果“钙果”

为满足学生群体补钙需求，高钙型每日坚果特别添加了钙果果干，并额外添加牛奶中的乳钙，坚果益智、果干补钙，一袋补充2大营养。

在解决果干+坚果仁起到补钙过程中，良品铺子向上追溯各类水果原产地，发现了一款天然水果“钙果”。钙果富含钙质，含钙量是其他水果的2-10倍，能为人体补充天然钙源。同时，其口感酸甜可口，可吃出玫瑰香。作为少见的稀缺水果品种，这是行业内首次添加进每日坚果的原料。

又一次艺术跨界，有内而外带来好的体验与互动

良品铺子首次携手波士顿美术博物馆，带来“女王的营养艺术馆”联名定制款礼盒，以象征美好年代的“盖茨比风格”为元素，打造高颜值联名礼盒。此外，这款产品小盒包装设计，还引入了盾牌的设计元素，有保护消费者健康的寓意。从包装到跨界营销，良品铺子由内而外打造高端形象，通过视觉与互动给目标消费者带来高颜值、好体验。

从深耕坚果零食的做法与思路来看，良品铺子在瞄准细分人群的“健康”诉求进行新品开发，并在视觉体验上做升级，而这也恰好体现了良品铺子高端战略下打造产品差异化的思路与做法。

打破同质化，良品铺子的零食高端化之路是怎么走的？

根据国家统计局于 2020 年 1 月 17 日公布的数据显示，按零售业态分，2019 年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长 6.5%、1.4%、3.2%和 1.5%，全国网上零售额 106324 亿元，比上年增长 16.5%。其中，实物商品网上零售额 85239 亿元，比上年增长 19.5%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别比上年增长 30.9%、15.4%和 19.8%。按消费类型分，商品零售中的粮油、食品类和饮料类商品的全年零售总额绝对量均比上年增长超过 10%，合计达到 16624 亿元。逾万亿的市场容量为优质食品企业提供了巨大的规模上升空间。

休闲食品行业属于门槛不高，同质化竞争较为严重的一个行业。头部企业为良品铺子、三只松鼠、百味草、盐津铺子、来伊份等。行业前5的集中度约20%，整体行业集中度并不高。亟待有特色的龙头企业杀出重围。

随着中国经济的持续发展，消费升级的趋势越来越明显。对于有品质产品的追求是中国消费者的强烈诉求。不怕贵，就怕品质不过关。企业竞争，往往在两个方面，产品和渠道，我们分别从这两个方面看看良品铺子的布局。

产品力

在美味之外，良品铺子的产品融入了更多健康元素。良品铺子多款零食在悄悄变化：话梅类产品换成了零添加的草本配方，芒果干不那么甜腻了，原味坚果取代了油炸和烘烤口味，冲调类甚至可以代餐……健康是高端零食的重要基因，未来良品铺子会将这一基因放大，精选优质新鲜的食材，研发健康零食作为营养元素的优质载体，满足细分人群的需求。良品铺子自2019年启动高端战略以来，共升级高端产品395款，高端销售占比为30.66%。

2020年5月17号，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准（下简称儿童零食团标）。据悉，这也是国内首份关于“儿童零食”的标准。相较普通零食，通用要求首次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定，从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定。作为标准起草单位，良品铺子也成为中国首个儿童零食标准制定者。

5月20日，在团体标准发布后仅三天，良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，同时对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。这是在财报中阐述了对儿童零食市场的看好之后，良品铺子首次清晰地对外界传递自己在儿童零食领域的战略意图。

截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2,540.98 万元。儿童零食系列产品打造出多款明星产品。其中明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入 4,153 万元，小兔山楂棒全年实现收入 1,897 万元， 益生菌酸奶豆全年实现收入 670万元。良品铺子的儿童零食已在细分市场中已经处于销量领先的地位。

2020年8月，良品铺子推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”，主打泛健身人群，产品分为轻卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。上市3个月，月复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

2020年下半年，为中小企业提供长期团购福利解决方案的“良品购”、基于下午茶消费场景“良品茶歇”子品牌也陆续发布。此外，脱离“良品”大家族、主攻鲜卤市场的“酱卤大叔”也成为卤味市场的新星。

良品铺子立足健康，营养打造具备自我特色的休闲食品。发力儿童食品，采用标准制定，抢占休闲食品的金字塔。我们可以看出良品铺子的种种布局，都是高端战略的落地及延伸。

渠道

A、良品铺子自从2006年成立以来，目前已经拥有门店数超过2200家；

B、公司2016年起制定“直营为辅，加盟为主”线下发展策略，截至2019年加盟店占比为61%。另外在加盟店管理方面，公司采用了强管理的手法。这个模型很类似加盟店是资金提供方，良品铺子负责运营。加盟店持有者更像财务投资者。良品铺子通过这个策略，做到在不影响品质的情况下，快速扩张。

C、公司全渠道销售，线下线上均衡，2019年线上销售占据半壁山河；

D、在公司线下销售份额中，华中市场占比逐年下降，但是2019年占比依旧超过70%。我们认为通过线上渠道及线下加盟店发力，公司在拓展全国渠道方面具备非常大的潜力。

直面竞争挑战，还得回归到“以消费者为中心”。如今休闲零食的主流群体仍是年轻一代，也是他们驱动了消费升级，而新一届年轻人会更加重视产品的品质、体验甚至是情感共鸣，因此高品质和好体验会成为品牌的核心竞争力。

这上述的行业背景下，我们看到了良品铺子开启高端化战略，目前也已经收到成效。

定位高端，深耕细分市场，精细化创新打造差异化

2019年，良品铺子提出“高端”战略，致力于以更优质的产品来满足细分消费人群的细分需求。

回望2020年，良品铺子在高端战略的指引下，紧锣密鼓地深耕细分市场，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食，已推出4个子品牌，建立品牌矩阵，注重全品类的均衡发展。

万亿零食市场，以“细分化”思路打开无限想象

目前，万亿规模的整体零食市场增速放缓，饱和度逐步提升。从品类上看，糖果、巧克力、蜜饯品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、 7.83%、9.08%。

另外，从淘宝平台线上数据来看，休闲零食在非即时消费的线上渠道逐步从量价齐升转向量增价减，价格出现下降趋势，线上头部商家的促销活动愈发频繁，进一步说明目前同质化竞争严重。这样的现状下，进行创新和差异化发展是未来的突破口。同质化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口。

良品铺子处于一个同质化竞争的较高速成长的休闲零食赛道，公司在产品侧通过立足高端进行差异化竞争，在销售端通过线上线下结合，通过加盟为主，直营为辅的模型，实现了迅速扩张。在一个护城河比较难建立的行业，良品铺子通过自己的战略、管理成为行业头部品牌，创新是这一挑战下的最优解，在目前购买零食的主力消费人群身上做文章，以消费者为中心，在健康、诉求、情绪、情感、体验与感受上做精细化拆解与重组，将会为行业前进发展的新动力。